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雷凌“逆生长”和广汽丰田的厚积薄发

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发表于 2019-2-10 14:59:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
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广汽丰田体系的厚积薄发,支撑了包括雷凌在内各车型的逆势崛起。


2019年1月初,广汽丰田宣布2018年实现销量580,337辆,突破58万辆的挑战目标,同比增长32%,增幅比乘用车市场高出30多个百分点。

2018年广汽丰田旗下核心车型全面开花。其中全新第八代凯美瑞首年销量近16万辆,因为其销售高质量和稳健的盈利能力,被称为2018年中高级轿车隐形冠军;全新汉兰达全年销量再次突破10万辆,市占率稳居大中型SUV细分市场NO.1。

如果说汉兰达和凯美瑞的增长主要归功于两款车型强大的产品力,那么进入产品生命周期末端的雷凌家族全年销量首次突破20万辆,同比增幅21%,这表现就显得分外耀眼,特别是在在中级车同比-8.5%的负增长之下。

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不仅如此,雷凌也是广汽丰田成立15年来,旗下首个年销量超过20万辆的单一车型。这也说明,自2014年导入后,雷凌以全新产品品牌身份,在竞争最为激烈的紧凑型市场站稳了脚跟。这对丰田品牌乃至广汽丰田来说,是历史性且极具意义的重大事件,更是未来面向更高层次和目标的重要转折点和起点。

那么为何雷凌能做到?广汽丰田能做到?“2018年的逆势增长验证了整个广汽丰田的体系运营能力,2019年和2020年,这种能力将在残酷的市场环境中更加突显,我们可以一起拭目以待。”2018年11月15日,广州车展期间,广汽丰田高层在探讨车市走势时,对《汽车公社》&《每日汽车》记者表示。

雷凌的逆生长

28年来,中国车市首尝跌落滋味,乘用车零售和批发销量分别同比下滑6%和4%。作为体量最大的细分市场,中级车浓缩了大盘的特征——整体遇挫、内部分化。

根据《汽车公社》统计,自主与合资中级车总销量同比下跌4.5%至7,278,455辆,降幅比乘用车整体(4.0%)和轿车整体(2.8%)还略大。但是自主A级车在同比上涨12.5%的同时,合资中级车却迎来8.5%的负增长。数字变化之间,攻守之势已然转换。

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这种分化亦体现在车型之间,混沌中新的格局已经悄然生成。就以合资中级车为例,全年销量减少逾34万辆,差不多相当于捷达或卡罗拉的整年销量。但“强者恒强,优势集中”的马太效应已经显现。

合资中级车前五强全部实现同比增长,其中领头羊轩逸和朗逸都在创下各自销售历史记录,在排名前15名的合资中级车中,本田思域和广汽丰田雷凌的增幅最大,分别达到了23%和21%。

2017年全新换代的思域2018年继续保持凌厉的攻势非常正常,但是步入产品生命周期最后一年的雷凌不仅创下历史新高,而且在整个车市的颓势中一反常态“逆生长”,更值得钦佩。

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广汽丰田发布的数据显示,雷凌家族全年销量达到202,696辆,同比增长21%,首次突破20万辆,创下历年销量纪录。自上市以来,雷凌家族累计销量超过70万辆。

自从2014年上市以来,雷凌保持了一条一路上扬的增长曲线,而且增幅逐年扩大,这不仅与中国车市增幅逐年下降趋势不同,也完全不顾中级车市场步步败退的大趋势,在大趋势中包括罕见的逆生长,在产品力和价格变量几乎没有改变的前提下,唯一能够解释,就是广汽丰田的品牌和体系运营能力在逐年提升。

尤其是2016年开始导入雷凌混合动力产品以来,在缺乏补贴和中级车群体对混合动力车型缺乏认可的不利局面之下,广汽丰田一步一个脚印地把混动版本雷凌从零起步做到如今月销量近5000辆。雷凌双擎混合动力2018年销量44,006辆,同比增长9%,占雷凌车系销量比例22%,每5辆雷凌中有约1辆是混动。这种韧劲和执行力,就是广汽丰田强大的产品力和销售体系能力的最佳例证。

耐住寂寞做体系

对于增长,广汽丰田似乎有着自己的理解。不是单纯追求销售辆数的增加,而是更加均衡地考虑整个价值链的健康程度,追求企业经营的质量,这个质量不仅是企业的盈利能力,还有经销商、供应商和全价值链条的高质量。

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广汽丰田在华的发展历程堪称一本耐读的教科书。自从2010年丰田汽车陷入全球危机之后,丰田开始全面调整包括中国市场在内的发展战略。放弃了2010年之前一味求快、求多的发展策略,尤其是2012年“钓鱼岛事件”之后,在外人看来,广汽丰田的策略变得极其保守。

不过,广丰人自己把这种策略定位为“稳健&务实”。这直接导致广汽丰田在2012年到2016年的发展中大幅度落后于大众、通用和现代等全球对手,甚至在和本田、日产的竞争中,落下阵来。但是,一旦车市进入到2017-2018年整体市场下行的被动局面,广汽丰田的厚重与韧劲,立刻一展无余。

2018年所有的数据都在证明,广汽丰田所取得的成绩不单单是一份高分考卷,而是包括销售数量、增幅、销售质量、供应商和经销商的盈利能力,还有强大的产品口碑和服务满意度,是一份“德、智、体、美、劳”全方位优异的优等生。

高达98%的经销商盈利面,凯美瑞和汉兰达在同级车销售质量高居第一。销售服务满意度连续七年高居冠军。这些数字的背后,是一个隐藏在黯淡无光的2018年中国车市中的奇迹。

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全新第八代凯美瑞自2018年1月上市以来,凭借高价值、豪华感、个性化的产品魅力,占领了中高级轿车的高端市场份额(B+级),成为中高级轿车价值旗舰。全新第八代凯美瑞全年销量158,822辆,同比增长1倍。其中2.5L和混合动力车型销量占比达到60%,20万元以上车型的购买比例超过60%,全车系平均终端成交价保持整体稳定,并稳居细分市场前列。

“豪华大七座SUV”全新汉兰达2018年销量101,328辆,年销量再次突破10万辆。去年初中期改款以来,全新汉兰达市占率持续攀升,稳居大中型SUV细分市场第一名。同时,全新汉兰达30万级车型销量占比达到80%,四驱车型占比高达86%,产品需求结构更加高端化。

2018年度中国汽车售后服务客户满意度调查(CAACS,简称卡思调查)结果显示,广汽丰田荣获合资品牌客户满意度榜单第一名。而在2018中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌(并列)第一名,连续7年蝉联第一。广汽丰田高品质服务备受认可。

无形的魔力

2009年“踏板门”的危机,2012年“钓鱼岛”冲击波,让丰田深刻意识到,无论何时的“大跃进”,都将为未来发展的道路埋下祸根。风物长宜放眼量,对于谋求长远发展的汽车企业来说,体系稳健就是一切。

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从2013年至今,除了2014年导入雷凌和去年年底刚导入小型SUV C-HR外,广汽丰田并没有每年在华投入全新的产品来扩大自己产品矩阵,凭借着包括凯美瑞、汉兰达等几款产品的强劲实力和不断的升级,在市场上树立了强劲的竞争力,成为2018年车市糟糕的大环境之下的传奇。

除了2013年中日关系缓和之后以及总体车市爆发带来的13%和11%增长后,2014年-2017年车市爆发之际,广汽丰田维持在10%的增幅,并不显山露水,甚至落后于车市整体市场不少。但当车市进入到2017年的2.2%的增幅和2018年全年整体市场-2%增幅的糟糕局面时,广汽丰田的表现就显得异常优秀。它所表现出来的韧劲、对市场的精准判断和把控能力,对整个价值链的协同、理性和均衡,更显广汽丰田的卓越与不凡。

聪明人太多,但扎实做事的人总能最后胜出。2018年7月初,本刊记者采访广汽丰田副总经理黄永强,广汽丰田能够逆势增长的原因到底是什么?他说:“说到做到,把对经销商的承诺,对供应商的承诺,对员工的承诺,都扎扎实实地去做。”

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这些原本平平常常的道理,但却“知易行难”。如果一个行业总是被规律以外的要素裹挟,一旦速度放缓,这些在旺季里种下的罪恶之花,会在淡季里转化为形形色色的痛,扑面而来。

实际上,自从丰田章男上任社长以来,丰田汽车开始提倡“年轮经营”,放弃了张富士夫/渡边捷昭时代的成本控制和全球无序扩张,丰田坚持企业经营就像树木生长一样,不能揠苗助长,要追求健康发展。这些理性而务实的理念,开始逐一转化为产品、品牌和营销上的优势。

对于广汽丰田来说,它另外一家母公司广汽集团也一向以务实著称,所以,广汽丰田自从组建开始,就一直自带“年轮经营+务实求真”的DNA,与丰田全球的理念一脉相承。10多年来,广汽丰田历任中外方总经理都在秉承着双方母公司“年轮经营+务实求真”的卓越经营理念,形成了2018年逆势而上的和雷凌“逆生长”的结果。

这些就是健康体系所带来的无形魔力,是为理念,是为境界。无论是凯美瑞高配车型的热销,还是汉兰达在车市低谷期的供不应求,乃至是雷凌在轿车走低情况下的逆势上扬,都足以证明,广汽丰田厚积薄发,铸就的强大体系能力,支撑起了整个广汽丰田的品牌影响力,在消费者心中形成了更好的认知。

在市场竞争更加激烈的前提下,体系力量发挥出巨大的能量,这种魔力在车市淡季时更加凸显,让广汽丰田旗下的产品在淡季时刻大绽光彩,为旗下车型的热销奠定了坚持的基础。

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特别是对雷凌来说,上市几年来产品并没有历经全面和全新的迭代,销售价格方面亦是保持了坚挺之势。然而经过几年的培育,雷凌这款产品已经在浩瀚的中级车市场中胜出,成功进入年销20万辆的区间,逐步建立起了自己家族化的品牌形象,并不断向轿车前十强发动冲击,更重要的是,雷凌离这个十强门槛已经近在咫尺。

值得一提的是,2018年底的广州车展上,基于TNGA架构下的GA-C平台打造的全新一代雷凌已经亮相,全新升级的产品力,将在雷凌20万年销量的基础上,实现更进一步的突破,成为广汽丰田旗下的销量担当,雷凌的未来,更值得期待。
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