房地产这个趋势，愈演愈烈了
地产营销而言，有两件事情是最难的，一是把自己的观念装进别人脑袋里，二是把别人口袋里的钱转到自己口袋里。然而，在经济下行的今天，购房者掏钱非常慎重。比如十几年前，我遇到一个客户，他买A项目的原因非常简单：一是在售楼处，A项目员工主动递给了他一杯茶，其它项目没有。二是A项目的围挡比周边项目要高大上，给人感觉开发商实力很强。现在，开发商依然做了这些东西，但都没有效果，为什么？因为老百姓越来越挑剔了，反营销能力提升了，再加上经济下行，没钱了。在这种情况下，地产营销，该何去何从？
营销永远不要攻击对手而是基于人性的软肋
地产营销经常说要攻击对手，但其实购房者很聪明，你越攻击，他就觉得你也好不到哪去，对你敬而远之。所以在这种情况下，售楼处要做的，不仅要讲自己怎么好，还要基于人性的顾虑和软肋，扼杀购房者内心所有纠结和犹豫。什么是人性的软肋？很简单，他只有一分钱，但是他既要、又要、还要。比如客户花1000万买了个房子，你不仅要告诉他项目有多好，还要让客户看到自己花钱能买到什么样的房子，这个房子有多值吗，既能满足家庭，又能满足孩子，还能满足教育。营销就是那么简单，看看销冠，销冠从来不会把项目夸得那么完美，他会留一个缺点。但是接下来他讲的每一个优点，人们反而会信，这就是人性。
好的传播是让客户去问客户
很多地产人都做过地铁盘，但估计很少有人会把地铁分析精确到长度、运行时间和间隔时间。若干年前，我在做上海某项目的时候，就做了一个“地铁人性化的传播”。不是站在规划角度，而是站在人如何使用地铁角度，全新包装了地铁房。譬如每条地铁途径不同，就意味着对于不同生活路径和半径的人，每一条地铁的吸引度是不同的。横穿城市三个商圈的地铁，对于一个吃货和一个宅男，有完全不同的吸引度；一条穿过城市多个公交枢纽或始发站的地铁，对于老人和上班族，有无比强大的诱惑力；而对于一个金融人士，途径陆家嘴的地铁，往往具有更大的吸引力。在我见过的地铁贩卖里，没有一个项目传播做到这种“颗粒度”的。所以只会叫嚷着“三条地铁共交汇”的广告人，没有资格抱怨“项目找不到差异”。同时，我们还做了一本手册，告诉消费者地铁房也分金银铜铁，地铁房，不一定都是好房子。在当时那个以地铁为卖点的时代，很多买了我们项目的消费者，反向去教育那些买了地铁房的客户：甚至购买其他项目的客户，“弃暗投明”转手买了我们。所以，好的传播物料，不是**客户，而是让客户去**客户。
利他思维,是个营销大坑互联网短视频传播，都会强调利他思维。比如，很多中介做了利他的短视频，有很多点赞，却没有一个留资。记住，你是生意人，你在利他的同时没有利己，是很难坚持做下去的。好的营销，要做到利他利己。即所谓：表层内容，强烈满足客户的他需求，但巧妙隐藏、强烈勾引的贩卖自己的产品，即所谓“极度利他，贪婪利己”。就像刚才那个例子，客户花1000万买了个房子，我不仅告诉购房者房子的好，还要告诉你这1000万在上海能买到什么样的房子，顺便在提醒客户，他所有的选择里面，这个是最安全的。经典营销中曾经说过一句话，人永远不排斥他需要的东西在他面前过度营销。所以，当你有他需要的信息，你就是个广告，他也愿意看你。他不需要你的时候，你就是再包装，他也不会看。
建立权威感有时候比差异化更重要
再举一个大盘和小盘的例子。我们当时负责一家央企的小盘，两边是华润和中海的超级大盘。小盘就意味着媒体费用相对要控制，意味着口碑营销和老带新可能没有大盘那么好。但还是我前面提到的那句话，就是当人“刁”的时候，恰恰是营销的机会。原则上这种小盘很难卖，因为大盘的流量、媒体费用更高。但是现在市场变了，客户变“刁”了，希望把所有东西看全。那他就有一个心态，他怕漏，对不对？当客户怕漏的时候，我们的机会就来了。你怕漏，我就主动提醒你，别光以为看完华润和中海的大盘就看全了，我们当时打了一句概念，叫“三大央企 合著湾区”。这时候，我们不是是某个小盘，而是全湾区必看的三分之一。经典营销里面有一句话特别贴切，叫寻找品类共性，建立权威感有时候比差异化更重要。所以，虽然项目有大小，但对当下时代的看盘人而言，三个央企没有差异。漏看，才是对购买决策最大的影响。我特别强调，在这个经济下行的年代，有时候你们的项目没有媒体费用，别做IP。混进那些媒体费用大的项目里，主动跟他捆绑。主动给竞品指路不会丢掉流量，反而会利用流量的软肋，丰满自己。
不做短视频和直播，地产必死？
身处短视频时代，是不是所有人都要短视频？我经常举例子说，郁亮跑步，并不意味着所有开发商老板都要去跑步，你有你的方式。而且，99%的人其实没有能力去做真正有质量的短视频和直播。当然，短视频和直播做不好，并不意味着你做地产营销就没有机会。就如我以前的行业：民用航空。99%的人没有能力去做飞行员，但不意味着他不能赚航空的钱。所以，更多人熟悉和学习新媒体的目的，不该是成为主播、短视频创作者。而是寻找直播和短视频的缝隙，运用传统营销的能力，去做新媒体传播的互补，去做好短视频抖音的线下接招转换。举个案例，一个环上海1.5居的项目，价格不低，目标客群是上海的购房群。短视频和抖音不断轰炸上海客户。但是如果你的线下媒体，还在强化“环沪，一座有湖的小镇”，显然就是没有做好“缝隙填补”营销，线上线下之间露出了超级成交空挡。再好的直播和短视频，如果没有“零缝隙”的在地化传播和物料承接，营销就会脱节，线下销讲接不住流量，甚至不搞清楚客户是谁。直播，尤其短视频的DOU+定投方向模糊，投放也会事倍功半。了解视频营销助手，轻松玩转抖音卖房！
好的文案天生会提问
最近AI出来以后，ChatGPT有一门艺术叫提问的技巧。你会发现，好的文案天生会提问。对应到地产甲方，他们天生就是一群爱问你“我们项目到底卖什么，卖什么”的困惑动物。方案，有时候就是打消疑惑，说服他的一本艺术作品。就像当年我们在做博鳌项目的时候，第二天就要提报，客户还发来一份WORD，纸上满满的问题。我看来客户最大问题是：对博鳌的困惑，以及自己在博鳌角色困惑。第一个问题，博鳌卖什么？如果三亚卖的是海，海口卖的是城，那博鳌毫无质疑卖的是“镇”，而这座镇，有全海南没有的论坛产业。而作为岛上唯一可以靠着论坛会址的别墅，某种意义上，一切价值还是人！第二个问题，客户买什么？买论坛别墅的人都喜欢论坛吗？后面采访发现，好多人不喜欢论坛，为什么？论坛那三天不能回家，回家也不能开窗。所以我打了一句经典的口号，博鳌不谈国事。客户要的是实际是博鳌论坛带来的商业、酒店、机场、文旅。
顾虑不是成交阻碍而是成交机会
消费者有顾虑，对多数营销人来说，是卖不好的主要原因。但聪明的营销人知道：顾虑，说明是他还在关心你，至少曾考虑过你。
举个例子，上海某38㎡户型，很小，总价也低的匪夷所思。我对这个项目的传播问题判断和大众截然不同：问题不在于传播低总价。因为总价低到这个程度，随便写个“100万住上海”就流量无数，因为实在太便宜了。我当场测试了10个目标客群，3个反应“那么便宜，在哪儿买？”，而还有7个反应“38平米！能住吗？够住吗？算房子吗？将来卖能有人要吗？”。因为过度便宜，除了3成的成交，也会带来7成人对产品的顾虑。所以，这个项目的传播问题是：说服顾虑者>通知低总价。因为任何传播里，只要带上一句“100万，住上海”后者肯定来，但是前者未必来。而在市场不好的情况下，这7成人能否说服就决定了项目成败。所以我们没有用小户型的泛滥热词，而是主动用消费者顾虑作为传播主题，譬如：38㎡算房子吗？38㎡能像个家吗……短视频同理，调整为：《大家来看看，100万买的上海38㎡算房子吗》，详解能住三口人的实用空间价值。当然有人问，敢直面顾虑不难，问题是你如何解决顾虑。很巧，在上海极小户型，基本都是只能放一张床的“床房”，而这个项目户型上挑高的设计，居然每个房间都能放进一张长2米的长沙发！我们做到了“厅房”（3个房间，主卧是一张床一张沙发；次卧是沙发与书桌的书房；小次卧是小沙发加床；还有两米沙发的大客厅）。而此类偷面积的广告最多用“魔术、想象力、PLUS、38>68”，而我们用更形象消除消费者顾虑的清晰道具：“三张两米沙发”。你会发现直面消费顾虑，不仅可以创作出更吸睛的传播，更可以设计出一个商品全套更高效的贩卖话术。（作者系《创意的坏习惯》撰写者，《夏不飞创意日报》创始人）
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